Mαρία Λαμπροπούλου, Γιάννης Κιτριλάκης, Τμήμα Μarketing Ομίλου Generali

585
Dynamic duo
 
Συνέντευξη στην Αμαλία Ρουχωτά

Είναι γεγονός, και πολλές φορές έχει αναφερθεί και από τις σελίδες του περιοδικού μας, πως οι κύριοι και αμεσότεροι εκπρόσωποι των ασφαλιστικών εταιριών και εκείνοι που ουσιαστικά διαμορφώνουν την εικόνα της ασφαλιστικής αγοράς στο ευρύ κοινό είναι οι επαγγελματίες ασφαλιστές. Στην ιδιόμορφη αγορά μας –λόγω της φύσης των προϊόντων– οι διαμεσολαβούντες ασφαλιστές χρειάζονται τη στήριξη των εταιριών, καθώς η δουλειά τους δυσκολεύει ακόμα περισσότερο από το γεγονός πως η κοινή γνώμη τοποθετείται μάλλον αρνητικά σε ό,τι αφορά τις ασφαλιστικές εταιρίες και τις υπηρεσίες τους. 
Κανονικά, κάπου εδώ ξεκινά η επιχειρηματολογία υπέρ της χρησιμότητας του στρατηγικού εργαλείου που χρησιμοποιείται από όλες τις επιχειρήσεις παγκοσμίως και μιλάμε φυσικά για το Marketing και τα τμήματα που ασχολούνται με αυτό. 
Όσο και αν ακόμα αμφισβητούνται από ορισμένους οι μέθοδοι ή και η ίδια η χρησιμότητα των τμημάτων Marketing σε μια επιχείρηση, η αλήθεια είναι πως αποτελούν συχνά την αιχμή του δόρατος για μια εταιρία αλλά και ένα πολύ αποτελεσματικό μέσο για το σχεδιασμό, την προώθηση αλλά και την υποστήριξη προϊόντων και υπηρεσιών. Σε συνεργασία με ένα κατάλληλα εκπαιδευμένο δίκτυο πωλήσεων, θα μπορούσαν να βοηθήσουν σημαντικά στη μεταστροφή του αρνητικού κλίματος που υπάρχει για τις ασφαλιστικές εταιρίες αλλά και στη θετικότερη τοποθέτηση των ασφαλιστικών υπηρεσιών στη συνείδηση του καταναλωτή. Το έχουμε δει, άλλωστε, να λειτουργεί σε αγορές με πολύ λιγότερο ελκυστικά προϊόντα και σε βιομηχανίες πολύ λιγότερο φιλικές προς το καταναλωτικό κοινό. 
Τι γίνεται, όμως, με το marketing ασφαλιστικών υπηρεσιών στην Ελλάδα; Οποιοσδήποτε ασχοληθεί με τη συστηματική παρατήρηση της ασφαλιστικής αγοράς, των επικοινωνιακών μεθόδων που χρησιμοποιεί και των πρακτικών προώθησης και υποστήριξης των υπηρεσιών της θα καταλήξει στο συμπέρασμα πως ελάχιστα ενθαρρυντικά είναι τα δείγματα και τα αποτελέσματα των προσπαθειών που φιλότιμα καταβάλλουν οι εταιρίες. Κι αυτό γιατί όχι μόνο δεν έχουν κατορθώσει να προσεγγίσουν το καταναλωτικό κοινό, αλλά σε πολλές 
περιπτώσεις, τα τμήματα marketing δεν έχουν καν κερδίσει την εμπιστοσύνη των ίδιων των ασφαλιστών,  και άρα εξασφαλίσει μια αρμονική συνεργασία μαζί τους. 
Το marketing των ασφαλιστικών εταιριών συχνά εξαντλείται σε κακογραμμένα δελτία τύπου, αντιγραφή διαφημιστικών εκστρατειών της μητρικής τους εταιρίας, καθυστερημένη συχνά προβολή εταιρικών εκδηλώσεων και σχεδιασμό προϊοντικών εντύπων που στερούνται πρωτοτυπίας και επιτυχημένης στόχευσης. 
Είναι, όμως, η εικόνα των τμημάτων marketing καθολικά απογοητευτική; Ασφαλώς όχι. Ευτυχώς, όπως σε όλα σχεδόν τα πράγματα, υπάρχουν εξαιρέσεις ανθρώπων που κάνουν τη διαφορά στον τομέα τους και παρουσιάζουν αξιόλογο έργο. 
Με μια τέτοια περίπτωση αποφασίσαμε να ασχοληθούμε και να «δώσουμε βήμα» σε δύο ανθρώπους, των  οποίων οι απόψεις θεωρούμε ότι θα ήταν χρήσιμο να ακουστούν και …εκτός των τειχών της εταιρίας τους. 
Η κα Μαρία Λαμπροπούλου και ο κ. Γιάννης Κιτριλάκης έχουν την ευθύνη λειτουργίας του τμήματος marketing της Generali Ελλάδος και απολαμβάνοντας –δικαίως εκ του αποτελέσματος– της απόλυτης στήριξης του Δ/ντος Συμβούλου, κ. Π. Δημητρίου, κατορθώνουν μέσα από τη δουλειά τους να προκαλούν θετικούς συνειρμούς στο άκουσμα του ονόματος της εταιρίας τόσο σε συνεργάτες όσο και πελάτες.
Συνεπείς και συστηματικοί στη  δραστηριότητά τους, με φρέσκιες ιδέες, συμβατές με την έννοια της ασφάλισης, αλλά και φιλική και επαγγελματική προσέγγιση των συνεργατών, δείχνουν να έχουν τα πάντα υπό έλεγχο. Στην ευθύνη τους είναι η υλοποίηση μιας από τις πλέον δυνατές και πρωτότυπες διαφημιστικές καμπάνιες των τελευταίων ετών. η πλήρης υλικοτεχνική υποστήριξη των δικτύων πωλήσεων της εταιρίας. ο έλεγχος και η ενημέρωση για κάθε δραστηριότητα της Generali, ώστε τίποτα να μη λειτουργεί τυχαία ή εκτός προγράμματος. η διοργάνωση των ταξιδιών επιβράβευσης συνεργατών –είναι κοινό μυστικό πως τα ταξίδια της Generali ξεπερνούν τα standard της αγοράς– και πολλά άλλα, για τα οποία μιλήσαμε μαζί τους. Πιστεύουμε ότι αξίζουν την προσοχή σας και, αν και αφορούν στην εταιρία τους, ενδιαφέρουν ωστόσο το σύνολο της αγοράς μας.

Ποιος πιστεύετε ότι είναι ο ρόλος του marketing στις ασφαλιστικές επιχειρήσεις και πώς προσεγγίζετε το αντικείμενο της δουλειάς σας, ειδικά στην Generali; 
Δεν υπάρχει ένας ξεκάθαρος ρόλος του marketing στον ασφαλιστικό χώρο, ή μάλλον θα ήταν πιο σωστό να πούμε ότι η κάθε εταιρία ορίζει αυτό το ρόλο πολύ διαφορετικά –σύμφωνα με τους στόχους και τη στρατηγική της. Πέρα από την προώθηση και στήριξη προϊόντων/υπηρεσιών, για μας ένας σημαντικός ρόλος είναι σίγουρα η δημιουργία εικόνας της εταιρίας και η επικοινωνία του οράματος, της κουλτούρας, αλλά και των αξιών της. 
Η ασφαλιστική αγορά εδώ και πάρα πολλά χρόνια παρουσιάζεται συστηματικά με ένα πολύ συγκεκριμένο, συντηρητικό τρόπο/προφίλ: σοβαρή, στιβαρή, ένας χώρος κύρους, βαρύς και αρκετά απόμακρος. Εμείς θέλαμε να αλλάξουμε αυτή την εικόνα και να επικοινωνήσουμε με ένα διαφορετικό τρόπο. Η επέτειος των 120 χρόνων λειτούργησε καθοριστικά για την Generali. Σφραγίσαμε μια εποχή και ανοίξαμε μια νέα σελίδα. Η εκδήλωση των 120 χρόνων είχε τη μεγαλοπρέπεια που άρμοζε σε έναν οργανισμό που έχει υπηρετήσει το θεσμό της ιδιωτικής ασφάλισης για πάνω από έναν αιώνα. Παράλληλα, όμως, ήταν μια ευκαιρία να αναγγείλουμε μια νέα εποχή και να δείξουμε ένα ανανεωμένο, μοντέρνο πρόσωπο. 
Όλες οι κινήσεις και εκδηλώσεις της εταιρίας από εκείνη τη στιγμή και μετά στοχεύουν στην υλοποίηση αυτής της αλλαγής. Το σκεπτικό του Generation G, η φιλοσοφία των νέων προγραμμάτων και η σχετική καμπάνια που είδατε φέτος, γεννήθηκε εκείνη τη στιγμή και ήταν το προϊόν αυτής της ανανεωτικής διάθεσης. Ακόμα και ο τρόπος λανσαρίσματος θέλαμε να είναι ξεχωριστός. Διοργανώσαμε μια συνάντηση, που καλεσμένοι ήταν όλοι οι συνεργάτες της εταιρίας, μια «συνάντηση φίλων» και όχι ένα κλασικό «Συνέδριο Πωλήσεων». Χωρίς βαρυσήμαντους ομιλητές και κουραστικές παρουσιάσεις, αφήσαμε την εικόνα, τον ήχο και το θέαμα να μιλήσουν για νέες λογικές και μια διαφορετική, σύγχρονη αισθητική.   
Έτσι θέλουμε να προσεγγίζουμε το αντικείμενο της δουλειάς μας στην Generali –αναζητώντας το διαφορετικό, την ανατροπή, την καινοτομία, αλλά χωρίς να ξεχνάμε ή να ξεφεύγουμε από τις αξίες μας.

Από τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της ασφαλιστικής βιομηχανίας, ποιο θεωρείτε ότι συνιστά τη μεγαλύτερη πρόκληση-σκόπελο την οποία οι άνθρωποι του marketing καλούνται να αντιμετωπίσουν, και αντίστοιχα, ποιο χαρακτηριστικό της θεωρείτε το πλέον αξιοποιήσιμο;
Μεγαλύτερη πρόκληση είναι να αλλάξει κανείς την αρνητική εικόνα που εξακολουθεί να έχει ο πελάτης για την ασφαλιστική αγορά. Οι έρευνες δείχνουν ότι ο καταναλωτής δεν έχει πειστεί ότι ο κλάδος κατανοεί και ανταποκρίνεται ουσιαστικά στους προβληματισμούς του και μπορεί να του προσφέρει τις λύσεις που ψάχνει.
Το πιο αξιοποιήσιμο χαρακτηριστικό είναι η ίδια η έννοια της ασφάλισης και το τι πραγματεύεται. Ειδικά εν όψει των δυσμενών εξελίξεων στο ασφαλιστικό, είναι μια μεγάλη ευκαιρία για την ασφαλιστική αγορά να παίξει έναν ουσιαστικό και σημαντικό ρόλο. Είναι η πιο κατάλληλη στιγμή να αναλάβει το ρόλο που της αναλογεί αλλά και της αξίζει. 
Είναι μια αγορά με σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης –άλλωστε, ένα μεγάλο μέρος του κοινού παραμένει ανασφάλιστο. Η πρόκληση είναι να κερδίσει η αγορά την εμπιστοσύνη του κόσμου και αυτό θα γίνει μόνο όταν ο καταναλωτής πιστέψει ότι ο κλάδος κατανοεί πραγματικά τις αγωνίες του και ανταποκρίνεται σε αυτές με πραγματικό σεβασμό και ενδιαφέρον. Το ζητούμενο δεν είναι η “δημιουργία” αναγκών αλλά η προσφορά ουσιαστικών λύσεων, που προσαρμόζονται στις ανάγκες αλλά και στον τρόπο ζωής του σύγχρονου ανθρώπου. 

Με ποιους τρόπους εξασφαλίζετε απρόσκοπτη συνεργασία με τους ασφαλιστές αλλά και τους μεσίτες και τους πράκτορες που συνεργάζονται με την εταιρία; Εισπράττετε την ανταπόκριση των δικτύων σας στη δουλειά την οποία κάνετε τα τελευταία χρόνια; 
Για την Generali οι πρώτοι πελάτες είναι οι συνεργάτες της. άρα, το σύνολο των ενεργειών της εταιρίας έχουν επίκεντρο τις ανάγκες των συνεργατών και την ουσιαστική στήριξή τους. Αυτή η σχέση είναι μια σχέση εμπιστοσύνης και η Generali με έμπρακτο τρόπο δείχνει ότι σέβεται απόλυτα αυτήν τη σχέση. Οι συνεργάτες μας γνωρίζουν ότι η εταιρία είναι συνεπής στο λόγο και στις υποσχέσεις της (μηχανισμοί στήριξης, εκπαίδευση, ξεκάθαροι όροι συνεργασίας κ.τ.λ.).  
Οι ανάγκες/απόψεις των συνεργατών μας λαμβάνονται σοβαρά υπόψη στη δημιουργία προϊόντων και υπηρεσιών, και αρκετές φορές οι συνεργάτες μας συμμετέχουν στη δημιουργική διαδικασία, όπως π.χ. έγινε και τελευταία, στο σχεδιασμό των προϊόντων Generation G. 
Η ανταπόκριση των δικτύων πιστεύουμε ότι είναι θετική, γιατί και οι συνεργάτες μας αποζητούν την ανανέωση και τη διαφοροποίηση. Έχουν δεχτεί με ενθουσιασμό τη νέα σειρά προϊόντων της εταιρίας αλλά και την ανανέωση της εικόνας και της επικοινωνίας της. 

Συχνά ακούμε από Διευθυντές εταιριών πως δυσκολεύονται να προσελκύσουν νέα και αξιόλογα στελέχη, για να επανδρώσουν τις διοικητικές τους υπηρεσίες. Ποια είναι, κατά τη γνώμη σας, τα χαρακτηριστικά εκείνα που πρέπει να έχει μια ασφαλιστική εταιρία, για να αποτελεί ελκυστικό χώρο εργασίας;
Καταρχήν να είναι υγιής οργανισμός με ξεκάθαρη στρατηγική, επιχειρησιακό πλάνο, όραμα και προοπτική ανάπτυξης. Να υπάρχει κλίμα καλής συνεργασίας και διάθεσης της εταιρίας για συνεχή μάθηση, ανανέωση και δημιουργία. 
Αυτό που διακρίνει την Generali είναι αυτός ο αέρας ανανέωσης και η συνεχόμενη αναζήτηση για το νέο, το διαφορετικό. Το σημαντικότερο ίσως όλων είναι να υπάρχει μια διοίκηση που δίνει αυτή τη συνεχόμενη ώθηση για την υπέρβαση, αλλά και παράλληλα που είναι διατεθειμένη να ρισκάρει και να δώσει βήμα σε νέες και μερικές φορές ανατρεπτικές ιδέες.  

Με ποια κριτήρια επιλέγετε τους εξωτερικούς σας συνεργάτες για τις δραστηριότητες και την προβολή της εταιρίας; Τι αποτελεί για εσάς προτεραιότητα; 
Στην Generali όλα είναι αποτέλεσμα ομαδικής προσπάθειας. Τίποτε δεν είναι έργο μονάχα ενός ανθρώπου, και γι’ αυτό το λόγο πιστεύουμε ότι είναι θετικό/εντυπωσιακό το αποτέλεσμα. Γιατί μαζί καταφέρνουμε να υλοποιήσουμε ένα ολοκληρωμένο αποτέλεσμα, σε όλα τα επίπεδα. Δεν είναι στη φιλοσοφία της Generali οι γρήγορες, αποσπασματικές κινήσεις εντυπωσιασμού. Γνωρίζουμε ότι οτιδήποτε αξιόλογο και διαχρονικό είναι το αποτέλεσμα σκληρής δουλειάς και προσοχής στις λεπτομέρειες –αυτό κάνει τη διαφορά μεταξύ μιας ικανοποιητικής και μιας εξαιρετικής δουλειάς.
Όταν επιλέγουμε τους συνεργάτες μας, ψάχνουμε ανθρώπους που συμμερίζονται αυτές τις αρχές/αξίες: πρωτίστως, επαγγελματίες που σέβονται τη δουλειά τους και τιμούν τις συνεργασίες τους. ¶νθρωποι που αναζητούν και τολμούν την καινοτομία και ανταποκρίνονται θετικά στις προκλήσεις της αγοράς. Οι εξωτερικοί συνεργάτες, οι οποίοι έχουν κερδίσει την εμπιστοσύνη μας και στηρίζουν τις διάφορες δραστηριότητες και την προβολή της εταιρίας, έχουν όλοι ένα κοινό χαρακτηριστικό: Είναι μυημένοι στη φιλοσοφία μας και λειτουργούν σαν μέλη της δικής μας ομάδας.

Πρόσφατα, με τελευταία τα τηλεοπτικά σποτ, ολοκληρώθηκε ουσιαστικά η παρουσίαση της καινούργιας σας διαφημιστικής καμπάνιας. Μιλήστε μας για τη φιλοσοφία της και τα μηνύματα που προωθεί.
Η φιλοσοφία της ουσιαστικά αποτυπώνεται στο σλόγκαν της καμπάνιας: «Για τη γενιά που επιλέγει τη ζωή της». Με την καμπάνια της «Generation G» επιδιώκουμε μια διαφορετική επικοινωνία με τον καταναλωτή. Δεν θέλουμε να του μιλήσουμε πάλι για το ιδανικό προϊόν, αλλά θέλουμε να του πούμε ότι κατανοούμε τις αγωνίες αλλά και τα όνειρα του σύγχρονου Έλληνα, και το δικαίωμά του να διεκδικεί μια ποιότητα ζωής και μια καθημερινότητα χωρίς συμβιβασμούς. Σε αυτήν την ανάγκη ανταποκρίνεται η Generali. στην ανάγκη να μπορεί ο καθένας να ορίσει την καθημερινότητά του. 
Αναγνωρίζουμε την ανάγκη για αλλαγή και είμαστε πρόθυμοι να συμμετέχουμε στην αλλαγή αυτή. Όλα τα στοιχεία αυτής της καμπάνιας και η ξεχωριστή αισθητική της εκφράζουν αυτή την πρόθεση: να δούμε διαφορετικά τη δουλειά μας, το ρόλο και τις υπηρεσίες που προσφέρουμε και, πάνω απ’ όλα, να δούμε διαφορετικά τον καταναλωτή. Να επικοινωνήσουμε μαζί του στη δική του γλώσσα. Μια γενιά ανήσυχη, δυναμική, προβληματιζόμενη, δεν μπορεί να ανταποκριθεί και να πειστεί από παλιές λογικές και προσεγγίσεις, που δεν έχουν καμία σχέση με το παρόν του. Θέλουμε να του δείξουμε ότι και εμείς εξελισσόμαστε και προχωράμε μαζί του.


 

 

Προηγούμενο άρθροΕυρωπαϊκή Πίστη: Αύξηση της παραγωγής κατά 38% και των λειτουργικών αποτελεσμάτων κατά 19,8%, σε σχέση με το αντίστοιχο περσινό έτος
Επόμενο άρθροΣτον καταναλωτή οι ελπίδες μας, δηλώνει ο Yφυπουργός Ανάπτυξης, κ. Σταύρος Καλαφάτης