Το Bancassurance είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο παγκόσμιο κανάλι διανομής ασφαλιστικών προϊόντων. Τράπεζες και ασφαλιστικές εταιρείες ένωσαν τις δυνάμεις τους, προσβλέποντας σε συνέργιες και σε οικονομίες κλίμακας, αλλά και σε μεγαλύτερα έσοδα από τις διασταυρούμενες πωλήσεις των εκατέρωθεν προϊόντων. Στην HSBC, είμαστε περήφανοι για την επιτυχία μας στο bancassurance, διανέμοντας κυρίως μέσω του Ομίλου και τα δικά του κανάλια διανομής. Το κατά πόσο ένα προϊόν πωλείται με προσωπική συνάντηση ή από εναλλακτικά κανάλια εξαρτάται από την πολυπλοκότητά του. Η HSBC Insurance έχει αναπτύξει επίσης επιλεγμένες στρατηγικές συνεργασίες σε τοποθεσίες όπου δεν δραστηριοποιούνται τα κανάλια διανομής του Ομίλου.
Γιατί είναι αποτελεσματικό το bancassurance
Οι τράπεζες ανταμείβονται για την επίτευξη αύξησης εσόδων και για τις κορυφαίες αποδόσεις των επενδεδυμένων κεφαλαίων. Παραδοσιακά, αυτό το πετύχαιναν μέσα από ανάπτυξη και προσέλκυση νέων πελατών. Ωστόσο, σήμερα, οι περισσότερες ώριμες αγορές είναι κορεσμένες και οι τράπεζες πρέπει να εμβαθύνουν τις υφιστάμενες σχέσεις με τους πελάτες τους και να ανταγωνιστούν για μεγαλύτερα μερίδια αγοράς. Αν θεωρήσουμε ότι μία εταιρεία συμμετοχών ελέγχει τράπεζα και ασφαλιστική εταιρεία, οι τράπεζες με μεγάλο πελατολόγιο μπορούν να αυξήσουν τα έσοδά τους (παρέχοντας, επίσης, διαφοροποίηση από τα έσοδα από τόκους), εστιάζοντας στο bancassurance. Οι δραστηριότητες αυτές δίνουν, επίσης, τη δυνατότητα ανάπτυξης μακροπρόθεσμων σχέσεων. Από την πλευρά της ασφαλιστικής εταιρείας, η επιθυμία τους από αυτή τη σύμπραξη είναι να αποκτήσουν πρόσβαση σε δυνατότητες παγκόσμιας διανομής, σε ένα θεωρητικά πιστό πελατολόγιο, και να αξιοποιήσουν την αξία του ονόματος. Ακολουθεί μια σχηματική παρουσίαση των συνεργιών μιας τέτοιας διευθέτησης για τις τράπεζες και τις ασφαλιστικές εταιρείες:
Το μοντέλο bancassurance της HSBC
Η HSBC Insurance συγκαταλέγεται στις πλέον κερδοφόρες εταιρείες bancassurance στον κόσμο, δραστηριοποιούμενη σε περισσότερες από 50 χώρες παγκοσμίως με έσοδα $3,3 δις το 2010. Το 67% των εσόδων αυτών προήλθε από αναδυόμενες αγορές, ενώ το 33% από ανεπτυγμένες, με επίκεντρο προϊόντα Ζωής, Σύνταξης και Επενδυτικά.
Η δύναμή μας πηγάζει από το πελατολόγιο του Ομίλου και τα κανάλια διανομής. Ο Όμιλος HSBC εξυπηρετεί περισσότερους από 100 εκατομμύρια πελάτες σε ολόκληρο τον κόσμο και όλοι είναι πιθανοί ασφαλιστικοί πελάτες και υφιστάμενοι ασφαλισμένοι. Η πρόσβαση στο πελατολόγιο του Ομίλου όχι μόνο προσφέρει πολλούς υποψήφιους πελάτες αλλά και λιγότερο δαπανηρό πελατολόγιο. Η εμπειρία μας λέει ότι, αν η διανομή είναι ενσωματωμένη στην παραγωγή του ασφαλιστικού προϊόντος, τότε έχουμε χαμηλότερο συντελεστή ζημιών και υψηλότερη διαθεσιμότητα1.#
Αυτό, κατά την άποψή μας, οφείλεται στο μεγάλο βαθμό ενσωμάτωσης και στην κοινή ευθύνη που αποφέρει το bancassurance στο κανάλι διανομής, σε σχέση με μια απλή συμφωνία διανομής.
Οι τρόποι με τους οποίους κάνουμε τη διανομή μέσα στον Όμιλο, ποικίλλουν ανάλογα με το πωλούμενο προϊόν και τον πελάτη.
Το κανάλι λιανικής με προσωπική επαφή διαχειρίζεται τα πολύπλοκα, υψηλής αξίας προϊόντα. Σε αυτό το κανάλι, καίριας σημασίας είναι οι Διευθυντές Ασφαλιστικών Πωλήσεων, που είναι υπεύθυνοι για τη σχέση ανάμεσα στην ασφαλιστική εταιρεία και την τράπεζα “επί τόπου”. Αρμοδιότητά τους είναι να φροντίζουν ώστε να ευθυγραμμίζονται οι στόχοι και οι διαδικασίες αμφότερων μερών, να καθοδηγούν το προσωπικό πωλήσεων, να παρέχουν εκπαίδευση σε ειδικά προϊόντα και να εντοπίζουν νέες ευκαιρίες για πωλήσεις. Η επιτυχία τους μπορεί να μετρηθεί σε σχέση με πολλούς στόχους, κάποιοι από τους οποίους θα συμβάλλουν στην επιτυχία του καναλιού της τράπεζας (π.χ. έσοδα πωλήσεων) και κάποιοι άλλοι αφορούν αποκλειστικά την ασφάλιση (π.χ. αξία νέων εργασιών).
Έτσι συμπίπτουν τα συμφέροντα και των δύο μερών και η ασφάλιση θεωρείται ως ένα ενσωματωμένο και χρήσιμο τμήμα της τράπεζας. Κατά παρόμοιο τρόπο ευθυγραμμίζονται και οι στόχοι στα υπόλοιπα τμήματα της τράπεζας (π.χ. εμπορική τραπεζική, ιδιωτική τραπεζική). Εκτός από τα βελτιωμένα έσοδα για τα διάφορα τμήματα της τράπεζας, το bancassurance της HSBC συμβάλλει επίσης στο να παραμένουν εντός του Ομίλου διάφορα άλλα έσοδα από προμήθειες: προμήθειες διαχείρισης ενεργητικού, έσοδα από επενδύσεις, προμήθειες κεφαλαιαγοράς για αντιστάθμιση επενδυτικού κινδύνου, κέρδη από ανάληψη κινδύνου.
Επιπλέον, υπάρχουν τρεις μακροοικονομικοί στρατηγικοί λόγοι που η HSBC εκτιμά τις ασφαλιστικές της εργασίες και τις θεωρεί στρατηγικά σημαντικές μακροπρόθεσμα. (βλ. πίνακα 2 στην έντυπη έκδοση του περιοδικού)
Γηράσκοντες πληθυσμοί
Ορισμένες χώρες βρίσκονται σε ένα σημείο καμπής, όπου οι ενήλικες είναι περισσότεροι από τα παιδιά ηλικίας κάτω των 14 ετών: στο Χονγκ Κονγκ, τη Γαλλία, τον Καναδά, τη Νότιο Κορέα και τη Σιγκαπούρη υπάρχουν περισσότεροι ενήλικες άνω των 65 απ’ ό,τι παιδιά κάτω των 14 ετών. Στις επόμενες δεκαετίες αυτό θα ισχύει, επίσης, στις ΗΠΑ, την Κίνα, την Ινδία και σε άλλες αναδυόμενες αγορές, όπως η Βραζιλία και το Μεξικό. Σε ένα τέτοιο σκηνικό, οι κυβερνήσεις ανά τον κόσμο μετά βίας παρέχουν συνταξιοδοτική προστασία και, απούσης της κρατικής παροχής, οι ιδιώτες θα πρέπει να αναζητήσουν ασφαλιστικές λύσεις.
Συγκέντρωση πλούτου
Σύμφωνα με την αμερικανική ένωση συνταξιούχων, άτομα άνω των 50 κατέχουν το 79% των χρηματοπιστωτικών περιουσιακών στοιχείων, ελέγχουν το 30% των χρημάτων σε λογαριασμούς ταμιευτηρίου και το 66% των χρημάτων στο χρηματιστήριο. Η γήρανση επιταχύνει τη μεταβολή αυτή, καθώς οι μεγαλύτερης ηλικίας δανειζόμενοι προβαίνουν σε απομόχλευση. Οι οικονομικές ανάγκες των ατόμων αυτών τείνουν προς τη μακροπρόθεσμη αποταμίευση και τα ασφαλιστικά προϊόντα.
Αναδυόμενες αγορές
Μία ακόμα κυρίαρχη παγκόσμια τάση είναι ότι οι αναδυόμενες αγορές αναπτύσσονται ταχύτερα από τις ανεπτυγμένες, κάτι το οποίο θα προκαλέσει μεταφορά πλούτου. Προσφάτως, χρησιμοποιώντας “ισοτιμίες αγοραστικής δύναμης”, το ΔΝΤ προέβλεψε ότι το ΑΕΠ της Κίνας θα ξεπερνούσε το ΑΕΠ των ΗΠΑ το 2016. Η ασφαλιστική διείσδυση στις αναδυόμενες αγορές είναι ιδιαίτερα χαμηλή. Βάσει στατιστικών του 2008, μόλις το 5,6% του πληθυσμού στην Ινδία αγόρασε κάποιο ασφαλιστικό προϊόν και μόλις 3,3% στην ηπειρωτική Κίνα. Επιπλέον, οι αναδυόμενες αγορές είναι οι χώρες στις οποίες ο γηράσκων πληθυσμός είναι πιο έντονος. Μέχρι το 2050, περίπου το 62% του παγκόσμιου πληθυσμού ηλικίας άνω των 60 θα κατοικεί στην Ασία. Αυτό το παγκόσμιο ποσοστό θα είναι 80%, αν περιληφθούν και οι υπόλοιπες αναδυόμενες αγορές.
Προκλήσεις του bancassurance
Με την οικονομική κρίση ακόμη νωπή στις μνήμες των ανθρώπων, οι ρυθμιστικές αρχές βρίσκονται υπό πίεση να σταθεροποιήσουν τον τραπεζικό τομέα. Το περιβάλλον αυτό έχει δημιουργήσει πληθώρα κανονιστικών ρυθμίσεων, που απευθύνονται πρωτίστως στις τράπεζες αλλά αναπόφευκτα έχουν και δευτερεύουσα επίδραση στις ασφαλιστικές εταιρείες. Η γενική αντίληψη που επικρατεί είναι ότι ο ασφαλιστικός κλάδος άντεξε καλύτερα στην κρίση σε σχέση με τον τραπεζικό, ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι δεν θα υπάρχουν περαιτέρω ρυθμίσεις γι’ αυτόν. Εξάλλου, χάρη στις ρυθμιστικές παρεμβάσεις μετά το χρηματιστηριακό κραχ το 2001, έχει μειωθεί η αστάθεια εντός του ασφαλιστικού κλάδου και αναμένουμε οι ρυθμιστικές αρχές να ακολουθήσουν την ίδια πεπατημένη και αυτή τη φορά.
Συνεπώς, η HSBC Group Insurance, ως εταιρεία που δραστηριοποιείται στο bancassurance, υπόκειται σε δύο ρεύματα ρυθμιστικών παρεμβάσεων: το τραπεζικό και το ασφαλιστικό, ενώ ανταγωνιστικές ασφαλιστικές εταιρείες δεν υπόκεινται και στα δύο. Το γεγονός αυτό θέτει ορισμένες πολύ πραγματικές προκλήσεις –ακολουθούν δύο παραδείγματα:
Σύμφωνα με τη Βασιλεία ΙΙΙ, το ελάχιστο ύψος των βασικών ιδίων κεφαλαίων των τραπεζών θα πρέπει να αυξηθεί σταδιακά από 2 τοις εκατό σε 3,5 τοις εκατό μέχρι τον Ιανουάριο του 2013, και μέχρι 7 τοις εκατό έως το 2019. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της McKinsey, οι απαιτήσεις της Βασιλείας ΙΙΙ θα μειώσουν την απόδοση ιδίων κεφαλαίων (ROE) μίας μέσης τράπεζας κατά περίπου 4 τοις εκατό στην Ευρώπη και κατά περίπου 3 τοις εκατό στις ΗΠΑ. Σε ό,τι αφορά τον Όμιλο HSBC, η ανάπτυξη των ασφαλιστικών μας εργασιών χρήζει προσεκτικής προσέγγισης, αν στο 10 τοις εκατό του κεφαλαίου επιβάλλεται “κούρεμα” στα βασικά ίδια κεφάλαια.
Η Σύνοδος Κορυφής του G-20 στο Λονδίνο το 2009 εστίασε στις αμοιβές και αποζημιώσεις των στελεχών, ώστε να διασφαλίζεται ότι ευθυγραμμίζονται με συνεπή ανάληψη κινδύνου. Υποστηρίχθηκε ότι «σημαντικό ποσοστό της μεταβλητής αποζημίωσης, π.χ. 40% έως 60%, θα πρέπει να είναι καταβλητέο με βάση συμφωνίες μελλοντικής καταβολής περιόδου ορισμένων ετών… Σημαντικό ποσοστό, π.χ. άνω του 50% της μεταβλητής αποζημίωσης, θα πρέπει να καταβάλλεται σε μετοχές ή σε χρεόγραφα συνδεδεμένα με τις μετοχές». Η HSBC ήταν από τις πρώτες τράπεζες που συμφώνησε να συνεργαστεί με την FSA (τη βρετανική εποπτική αρχή) για τη μεταρρύθμιση των ζητημάτων αμοιβών και αποζημιώσεων, ενώ ο ασφαλιστικός μας κλάδος δεν εξαιρείται από τους περιορισμούς και τις οροφές επί αμοιβών. Αυτό θα έκανε την HSBC Insurance λιγότερο ανταγωνιστική στην ανεύρεση στελεχών.
Κοινοπραξίες, στρατηγικές συνεργασίες και επενδύσεις
Φυσικά, οι ασφαλιστικές εταιρείες δεν εξαρτώνται μόνο από τις τράπεζες για τη διανομή των προϊόντων τους. Πράκτορες και μεσίτες μπορούν να ενεργούν ως διαμεσολαβητές μεταξύ των καταναλωτών και των ασφαλιστικών εταιρειών. Οι εξωτερικοί αυτοί συνεργάτες πωλήσεων μπορούν να πωλούν σε ευρύτερο κοινό, όπου η ασφαλιστική εταιρεία δεν έχει παρουσία, και αυτό μόνο θετικά οφέλη έχει για την ασφαλιστική εταιρεία: άμεση επικοινωνία με διαφορετικά “μη προσεγγίσιμους” πελάτες και διάχυση του κινδύνου (με την προϋπόθεση ότι ο διαμεσολαβητής συνεργάζεται με περισσότερες ασφαλιστικές εταιρείες). Σε χώρες όπου η HSBC δεν διαθέτει σημαντική παρουσία για τη διανομή των προϊόντων μέσω των καναλιών του Ομίλου, η HSBC Insurance έχει δημιουργήσει επιλεγμένες κοινοπραξίες και συνεργασίες με άλλες τράπεζες και εταιρείες μεσιτείας, που προσφέρουν μία γρήγορη και ποιοτική πρόσβαση στην αγορά. Αυτό σημαίνει ότι η HSBC Insurance είναι μία “πολλαπλά τραπεζoασφαλιστική εταιρεία”.
Άλλοι τρόποι διανομής
Για τους καταναλωτές του σήμερα, το διαδίκτυο έχει γίνει ένα μόνιμο κανάλι πωλήσεων και εξυπηρέτησης, το οποίο μπορεί να είναι ένα ελκυστικό, φθηνό και παγκόσμιο κανάλι διανομής ασφαλιστικών προϊόντων –ωστόσο, από το διαδίκτυο εξακολουθούν να πωλούνται κυρίως προϊόντα προσωπικής ασφάλισης, ενώ μεγαλύτερες ασφαλιστικές καλύψεις (πολύπλοκα συμβόλαια με μεγάλες ασφαλιστικές περιόδους και σημαντικά ασφαλισμένα ποσά) εξακολουθούν να διατίθενται κατόπιν προσωπικών συναντήσεων. Σε μικρότερο βαθμό, η HSBC Insurance χρησιμοποιεί επίσης τα κανάλια του τηλεμάρκετινγκ και του direct mail για πωλήσεις και εξυπηρέτηση.
Συμπερασματικά
Η ολοκλήρωση του κλάδου χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, τραπεζικών, χρεογράφων και ασφαλιστικών αποτελεί παγκόσμιο αυξανόμενο φαινόμενο, που απεδείχθη επιτυχές στην περίπτωση της HSBC. Αυτό οφείλεται στους εξής παράγοντες:
– Αναδυόμενες αγορές, διευρυνόμενη μεσαία τάξη με αυξημένες ανάγκες των καταναλωτών για προστασία.
– Οι τράπεζες είναι οι πυλώνες του χρηματοοικονομικού συστήματος και έχουν καλή φήμη, ενώ παρέχουν πρόσβαση σε πάρα πολλούς διαφορετικούς πελάτες.
– Οι τράπεζες έχουν συνειδητοποιήσει ότι προσφέροντας υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας, όπως οι ασφαλίσεις, συμβάλλουν στην εκπλήρωση των προσδοκιών των πελατών.
– Η διάθεση ασφαλιστικών προϊόντων αποτελεί εναλλακτική πηγή εισοδήματος, ενώ περιορίζονται τα περιθώρια από τα επιτόκια.
